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热炒下的瑞幸咖啡:钱买不来中国咖啡市场

时间:2019-07-05 02:18:40 电科技

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瑞幸咖啡相信,通过简单而且可能成本巨大的补贴策略就能说服顾客到门店喝咖啡,击败美国咖啡业先锋星巴克。但是证据显示,这种策略难以令人信服。

研究机构FT Confidential Research的调查显示,和两年前相比,大多数中国城市居民的咖啡饮用量没有显著增多,只有生活在一线城市的中国最富有消费者才越来越多的喝咖啡。在中国三线城市中,仅29%的受访者表示他们每周喝一次咖啡,低于两年前的31%。此次调查不覆盖农村地区,那里的消费者喝咖啡的频率远远更低。去年,中国进口的咖啡豆低于2016年。

中国人喜欢喝茶

如果说有什么变化的话,那就是中国消费者喝的茶比以往都要多了,其中包括水果茶、珍珠奶茶等新型茶饮。美团点评的数据显示,茶馆占据了中国现制饮品店的70%以上,高于两年前的53%。美团称,2016年至2018年,公司所接到的茶饮订单增长了24倍。相比之下,美团点评的咖啡订单增长了10倍。

茶馆在中国盛行

瑞幸咖啡的IPO招股书显示,中国内地每年平均饮用6.2杯咖啡,远低于中国台湾的209.4杯,表明中国内地咖啡市场潜力巨大。但是,这同样可以理解为中国人不想饮用太多的咖啡,毕竟现在距离星巴克在北京开设第一家门店已经过去了20年,距离中国经济开放已经过去了40年。

这个事实可能会破坏瑞幸咖啡向投资者推介的投资理由,该公司已于去年在纽约上市。瑞幸咖啡在招股书中声称,“技术驱动的新零售模式”将促进中国的咖啡消费,公司的目标是到2021年时开设1万家门店。这是一个疯狂的扩张速度,要知道星巴克用了20年时间才开了3700家门店。

虽然大多数瑞幸咖啡门店专为外卖而设计,而不是提供像星巴克那样千篇一律的休闲式体验,但是成本高昂。去年,瑞幸咖啡的亏损从2017年的5600万元人民币飙升到了16亿元人民币(约合2.31亿美元),自创建以来实际上每卖一倍亏损两杯。瑞幸咖啡尚未置评。

瑞幸咖啡要到2021年时开1万家门店

自5月17日上市后,瑞幸咖啡的股价一度跌破17美元的IPO发行价,但是最近反弹到了21美元以上,这多亏了分析师发布的积极研究报告。

星巴克对于部分瑞幸咖啡商业模式的模仿为后者增光添彩,例如星巴克在外卖上与阿里巴巴旗下饿了么合作,在星巴克应用中推出了下单和提取功能。

折扣是主要吸引力

然而,如果剔除瑞幸咖啡对消费者的慷慨补贴,其商业模式看起来并不乐观。调查显示,消费者对于瑞幸咖啡的咖啡口味感到满意。但是,结果还显示,优惠券和折扣是消费者购买瑞幸咖啡的最大动力。

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编辑:大米
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