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滴滴转型 陷入合规化困惑

时间:2019-05-08 16:12:16 品途商业 黄晓军TingeH

文昌摩的司机深夜连续作案 www.212home.cn

微博@小桔程维的最近一条动态,已是2014年6月13日。但这些动态下面的评论,充斥着近几个月来网友对滴滴以及程维个人的谩骂。

继郑州和乐清顺风车乘客遇害事件发生后,滴滴总裁柳青也遭遇着程维同样的境况,“每天都有很多人在柳青的微博下骂她。”

程维为此哭过。

据《中国新闻周刊》报道,那是一次滴滴内部的核心高管会议上。程维含泪说道:“出发时,我们没有想过有一天会承担起运输生命的责任。我们以为自己是一个互联网公司,但实际上是交通运输公司。我们的产品经理和团队对场景的认知不足,对人性准备不足,责任意识也不足。”

作为一家互联网公司,滴滴无疑是很成功的。

在这个被资本裹挟的商业世界里,滴滴越过了摇摇招车,征服了快的打车和优步中国,还对前来挑衅的美团打车喊道“尔要战,便战”。这个过程中,易到用车、神州租车、首汽约车等对手也一直环伺在它周遭,对其超过90%的市场份额垂涎欲滴。

但现实的情况是,滴滴终究不是一家单纯的互联网公司。当用户和车主花钱请滴滴连接彼此后,整段旅途其实是它保证服务质量的售后部分,而这一切都发生在线下。

线下的表现,使得滴滴丧失了公信力。南宁市曾披露了一组数据称,2018年以来该市共查处网约车违法违规案件617起,其中滴滴607起,占98.4%。加之110天内两起乘客遇害事件,这只独角兽已被公众视为一家价值观缺失的公司。

程维曾表示,“滴滴就是一辆250迈高速行驶的汽车,在路况异常复杂的路上,还有人来撞你。任何一个细节操作的失误,任何一个弯道甚至一块石头,都很可能让我们前功尽弃。”

而今,部分业务下架、夜间暂停运营、监管入场、政府约谈,以及舆论指责……滴滴真的出了“车祸”。

01烧出来的互联网独角兽

2012年,王兴领导的美团从“千团大战”存活下来。其在半年内换了三次办公室,员工数量突破1000人。一直受王兴鼓励的程维看着心痒,于是从阿里出来开始了网约车创业。

以销售出身,程维坚信,“天下武功,唯快不破”。创业之初,他邀请百度研发经理张博做CTO时,就叮嘱到,“时间不能再拖了,2个月产品必须要上,能响就行。”

产品做到70%就上线,是程维总结出的经验。只有这样,滴滴才能抢占足够的市场机遇,其他的产品小bug,可以边发展边迭代。

一个“快”字,滴滴打败了摇摇招车,吞并了快的和优步中国。

2012年4月,当时北京市场占有率最大的摇摇招车,拿到了红杉资本中国基金和真格基金的350万美元A轮融资。创始人张涛包下了整个北京机场打广告,要向所有出租车司机推广打车软件。

2个月后,滴滴才成立。程维顶着摇摇招车的攻势,跑遍了北京所有的出租车公司,最终只有一家愿意与其合作。而合作的第2天,就有司机骂程维是骗流量的奸商,一天用了10M流量,一个单子也没有。程维只好每天给员工300元钱,让他们去大街上用滴滴打车。

烧钱由此开始。

滴滴天使轮由程维自己出资10万元,阿里同门王刚出资70万元。但这点钱并不足以产品的开发、地推等一系列成本。在找出租车公司的同时,程维还找了20多个投资人。

这时金沙江创投朱啸虎找到了滴滴,并用200万美元换了20%的股权。

朱啸虎自己也没想到,出去滑场雪回来,滴滴就火了。原来,程维把钱全砸在了地推和补贴上。据称,他和团队曾在凌晨4点守在北京西站,让出租车司机下载软件。而这一年的北京,连续下了3场大雪。一度打不到车的加班白领们,开始尝试着在手机上用滴滴叫车。

据朱啸虎接受《财新》的采访称,其剩下的100万美元到账的第二天,腾讯的1500万美元B轮融资也敲定了。马化腾在全国“两会”时,亲自上门找了程维,他认为网约车是微信支付又一个巨大的支付场景。

马化腾的出动,自然摆不脱马云的跟进。在腾讯投资滴滴3个月后,阿里投资杭州的快的,与经纬一起给了1000万美元。

网约车补贴大战,拉开序幕。

当时有媒体统计,从2013年6月到2014年底,滴滴和快的一共烧掉了24亿元。在2015年前5个月,两者GMV达到13.55亿元,滴滴亏损3亿美元,快的亏损2.66亿美元,合计每个月烧掉1亿多美元。

这个过程中,甚至有阿里高层直接给中信产业基金打电话,希望对方不要投资滴滴。每一个投资人都想砸钱将对手耗死。但直到2014年底,滴滴经历了7轮融资,拿到8.7亿美元;快的经历了5轮融资,拿到9.85亿美元,没有人有收手的意思。

2015年2月,外界对两者新一轮的融资翘首以待。但意外的是,滴滴、快的同时发布了“在一起”的信息。滴滴以52%占股的比例,合并了快的。

接下来的一段时间,合并后的滴滴一度被媒体爆出上市计划,投资人烧的钱似乎就快回来了。

可谁能想到,程维刚刚处理完合并事务,优步创始人卡兰尼克就登门拜访了。2014年7月就在中国布局出行业务的卡兰尼克意图很明显,滴滴要么接受优步占股40%的投资,要么正面开战被打死。

显然,程维拒绝了投资。1个月后,有投资人传来消息,优步给中国市场一次性预备了10亿美元的补贴资金。这相当于一个优步司机每周能拿到6000元补贴。

“尔要战,便战。”

程维估计在那年就说出了这句话。在高度依赖于政策、广泛涉及于民生信息的出行领域,程维和卡兰尼克深知,争夺市场就是争夺信任和资源。而这些,都在投资人手中。

但结果虽然大家都知道了,优步中国最终因为没有投资人站队,也被滴滴合并了。

这其中最关键的一环是,“国字头”投资人选择放弃优步中国。

人们认为,大量的乘车数据,特别是公职和军职人员的乘车数据中,可以分析出很多重要信息,因此也涉及国家安全,这些数据不应该由外资公司来掌控。因此,中投、平安、北汽集团、招商开始纷纷倾向滴滴。而优步中国方面,除了百度还在增持外,华泰保险、中国人寿、中信银行等“国字号”投资人都不再跟进了。

由此来看,滴滴与优步中国的战争还延伸到了政府公关方面。到2016年7月28日,网络约车新政出台,其中一条表示:地方政府拥有对包括定价、网约车数量等在内的多项裁量权。很多人说,这是压倒优步中国的最后一根稻草。

新政出台过了3天,滴滴与优步中国合并的消息被传开。

02商业可持续探索

合并后的滴滴,市场份额超过了90%。

对于后来挑衅的美团打车,以及一直存在的神州租车、易到用车、首汽约车甚至曹操专车等,都在这个垄断市场里与滴滴有过交手。但这并不是滴滴最在意的,它所面临的最大难题是,如何从大规模补贴走向真正的商业可持续。

市场的增量在人口红利消失的当下,用户数不可能再翻倍了。但是用户能够创造的价值(ARPU),还远不止翻倍的空间。对此,滴滴需要做的就是,缩减开支留存用户,等待用户创造的价值大于运营成本,实现盈利。

从留存的角度来讲,顺风车是一个不错的产品,它可以通过社交增强用户黏性。知名新媒体平台虎嗅曾转载一篇报道称:“在滴滴内部,曾一度鼓励员工通过顺风车交到男女朋友。”

顺风车业务,滴滴并不是先行者。但它在推出1年后,便成为了市场第一。2016年6月,滴滴顺风车对外披露的数据显示,其覆盖城市343个、使用乘客数突破3 000万人,共运送2亿人次出行。同期,第三方研究机构Trustdata的报告显示,滴滴顺风车在拼车市场中的占比高达76.8%。

“快”的产品设计理念,以及原有业务的规模效应,为滴滴顺风车提供了良好的发展环境。但还有一个不可忽略的成长温床是,它的社交场景。

滴滴顺风车事业部总经理黄洁莉曾在2015年接受采访时,描述过这样一个场景——“过去你每天在路上2个小时,对于你的人生来说是消耗。但现在,通过顺风车你可以认识比较靠谱的人,获得好的社交体验,它就变成了一种收益。这是从来没有存在过的一个场景,就像咖啡馆、酒吧一样,私家车也能成为一个半公开、半私密的社交空间。”

她还表示,“这是一个非常有未来感、非常Sexy的场景,我们从一开始就想得非常清楚,一定要往这个方向打。”

Sexy的百度翻译是“性感的、色情的、引起性欲的”。这样的小提示,留给了顺风车司机更多的想象空间。

随之而来的是网友的骂声。甚至有滴滴员工接到家里人的电话,劝说他不要再待在这家公司了。

滴滴一位高管曾与媒体讨论关于安全的边界。他认为,社会希望滴滴每天3000万个订单都不能出事。这个要求看似过分,刑事案件本身不可控,防范措施难以保证绝对安全。

但更多的网友,认为是滴滴不作为。

《ELLE MEN睿士》杂志曾报道称,郑州顺风车乘客遇害后,祥鹏航空空姐在微博爆料自己曾投诉涉案嫌疑人刘某言语骚扰。滴滴也证实,案发前刘某确曾被投诉,但客服5次未联系上他。此后,赶往郑州火车站的空姐李某上了刘某的车,并遇害。

110天后,乐清乘客遇害事件也有类似的“桥段”。在车主作案的前一天,有一名女乘客曾投诉其“多次要求乘客坐到前排,开到偏僻的地方,下车后司机继续跟随了一段距离”。只是,看到投诉的滴滴不为所动,第二天惨祸就发生了。

当所有人都在期待滴滴对此的回应时,一组数据面世,滴滴客服有16000人,三分之二都是外包的。巨额的人力成本,是试图走向真正商业可持续的滴滴难以承受之重。和大多企业一样,他们将客服外包了出去,以此削减成本。

但谁会谅解平台的无辜?人们只会看到“外包客服”四个字,它就像“实习生”“试用员工”“临时工”等一样,被所有人视为可笑的借口。

虎嗅转载的那篇文章中,有一句稍显偏颇的话——“对程维来讲,扩张和赚钱才是最重要的,而人命,应该并不在他的考虑范围。”

在大规补贴和商业可持续探索的过程中,扩张和赚钱本就是一个互联网公司的目的。而人命,更多是交通运输公司的事。就像程维哭诉那样,在这之前,他的潜意识或者说价值认知里,滴滴就是一家互联网公司。

现在,他才发现,滴滴原来是一家交通运输公司。

03活下去:减速拐弯

从互联网公司到交通运输公司,意味着滴滴的价值观要从增长转变为安全。

在10余部门联合进驻滴滴进行安全专项检查时,程维坦承:过去滴滴对事故和车内冲突的关注度较大,对恶性事件判断为发生概率极低,没有引起足够重视。

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编辑:大米
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